Dani Áron | Válogatott cikkek

Azt már tudjuk, hogy Hollywoodban mindent az egyszerűség és a látvány (lásd cikksorozatunk első részét), illetve a brandek (lásd cikksorozatunk második részét) uralnak. Van azonban még egy ezeknél is sokkal lényegesebb bevételi forrás, a merchandise, ami totális szerepzavarba kergeti az amerikai filmeseket.

Bár az sosem árt, ha egy mozi anyagilag is sikeres, a mozikasszáknál megtermelt bevétel mellett Hollywood egyre jobban fókuszál a kapcsolt termékek után járó bevételekre. Az egyik legjobb példa erre a Star Wars, ami a hetvenes évek végén maga is aktív résztvevője volt a ma betetőzni látszó "Új Hollywood" elindításának. Az új trilógia első része viszont le se tagadhatná, hogy egy új kor gyermeke, minden ízében tökéletes kórlelete az új évezrednek. Olyannyira látványos, hogy a történet elsiklik az eszképizmus árnyékában, továbbá egy jól bejáratott brand, ami annyira stabilan tartja magát a köztudatban, hogy hamarosan újabb részek készülnek belőle. De ami a legfontosabb, hogy a Csillagok Háborújával rengeteg akciófigurát, gyerekmenüt, műanyagpoharat és videojátékot lehet eladni, és sajnos a Baljós Árnyak legfontosabb üzenete is az, hogy a brandet a köztudatban kell tartani. Bár a Star Wars mozis bevételei is figyelemre méltóak, ezek eltörpülnek a merchandiseból befolyt összegek mellett (új területet jelentett például a Lego, ami korábban - a kreativitást szem előtt tartva - sosem társult más brandekkel, de ma már meg sem tud élni ezek nélkül).  Az új mozik egy egész generációt ismertettek meg ismét a Star Warssal, akik újult erővel költöttek a márka termékeire. Az új trilógia lecsengését követően pedig a televíziós rajzfilmsorozatokkal még inkább a gyermekközönséget kezdték el megcélozni, mivel minél fiatalabb egy korosztály, annál kevésbé rendelkezik kiforrott ízléssel, és annál könnyebb lenyűgözni puszta vásári látványosságokkal. Nem véletlenül végezte a Star Wars végül a Disney tulajdonában.

Pozicionálás

Ezzel párhuzamosan Hollywood fokozatosan gyomlálja ki filmjeiből a vért (a John Carterben például kék a marslakók testnedve), és egyre fiatalabb korosztálynak készít filmeket, leginkább a 25 év alatti férfiak számára, míg más célcsoportok, például az idősek vagy a nők kiaknázatlanul maradnak. Utóbbiakra Hollywood is egyre inkább mer építeni  (egy Alkonyatot, Szex és New Yorkot, vagy a Sandra Bullock-komédiát mégis ki néz meg jóérzéssel, ha nem a hölgyek?), de az idősebb korosztályt már csak ritkán meri megszólítani. Az utóbbi évek néhány példája azonban azt mutatja (pl. Marigold Hotel), hogy az idősebbek igenis hajlandóak moziba menni, ha hozzájuk szóló filmmel próbálkoznak a stúdiók. Ebben az esetben a kockázat sem volt túl nagy, hiszen az egész film csak 10 millió dollárból készült

A fiatalok azonban nem maradnak örökké fiatalok, és előbb-utóbb elkerülhetetlenül bekövetkezik a generációváltás, ami Hollywood számára azért jelenthet problémát, mert az internetes kor gyermekei egyre kevésbé hajlandóak moziba járni, ha egy filmet otthon is letölthetnek. Ma még tartja magát az a tendencia, hogy a torrent oldalakon is azok a legnépszerűbb filmek, amik a kasszáknál is jól teljesítettek, és az illegális letöltések inkább a DVD bevételekre vannak rossz hatással, de azt senki sem tudhatja, hogy ez a jövőben is így marad-e.  Hollywood válasza ezekre a trendekre egyenlőre a látvány: nézd moziban, mert ott sokkal látványosabb, nézd blue-rayen, mert ott sokkal élesebb. Nagyon izgulni persze ezért még nem érdemes, hiszen az 50-es években a TV megjelenésével is mindenki a mozi halálát jósolta, ez azonban mégsem következett be, és hasonló vészjóslatok születtek az internet megjelenésekor is.

Merchandising és product placement

Az amerikai mozi  szerepzavarral küzd, mivel ő segít eladni a kapcsolt termékeket ahelyett, hogy azok népszerűsítenék, sulykolnák a köztudatba a mozit. A Verdák például a Pixar stúdió egyik legnagyobb csalódáskeltő darabja volt, a Pixar brand ugyan túl erős volt ahhoz, hogy a rajzfilm megbukjon, de nem csak a kritikai ömlengés, hanem a brutális mozis bevételek is elmaradtak. A Pixar mégis ennek a rajzfilmnek készített folytatást először, miután az eladott játékautók értéke elérte az ötmilliárd dollárt. Ez több mint hatszorosa a rajzfilm bevételének, és idén már érkezik az a Repcsikre keresztelt alkotás is, ami nyilvánvalóan a játékrepülők iránti keresletet szándékozik majd felélénkíteni.

A másik végletetet a "James Bond-effektus" jellemzi, amikor is a film csak egy ürügy a bújtatott reklámokra. Itt nem feltétlenül arról van szó, hogy a Skyfall után több Aston Martin talál majd gazdát (bár ilyesmire is volt már példa, amikor az Olasz meló remake után többszörösére ugrottak a Mini Cooper eladásai), de a filmnek tagadhatatlan presztízsépítő hatása van. Bár a legutóbbi James Bond filmek nem épp a legjobb példái ennek a trendnek, mivel blockbuster létükre ügyesen reflektálnak a jelen problémáira (egy Transformers mikor csinál ilyet? Soha!), tehát igényes közönségfilmek egy brand mögé bújtatva, de az kétségtelen, hogy sok hollywoodi mozi cselekményét gyakran meghatározzák a reklám lehetőségek (Gyakornokok, Mi kell a nőnek?). Az előkészítési stádiumban létfontosságú kérdés, hogy bele lehet-e tenni Audit, Burget Kinget, Nokiát a filmbe? Az Én, a robot például nem sokat tartott meg az alapjául szolgáló Asimov novelláskötetből, de autós üldözés az van benne, mert az Audi állta a cehhet (meg egyébként is, a látvány diktál). Egy westernbe viszont nem lehet Audit rakni, és nem is nagyon készülnek western filmek (vagy ha mégis, azok is a látványos csomagolással igyekeznek eladni magukat, lásd a Cowboyok és Űrlényeket, vagy most a Johnny „Sparrow kapitány maga a brand” Deppel operáló Magányos Lovast). Ismét kilyukadunk tehát a szerepzavar kérdésköréhez, hisz gyakran nem egyértelmű, hogy a filmek a cégeknek készülnek (és számukra szolgálnak szócsőként a nézők felé), vagy nekünk. Kezdetben az, hogy Marty McFly egy Nike cipőben gördeszkázik, vagy hogy Silvester Stallone Pusztítójában csak Pizza Hut van (vagy Taco Bell, ahogy tetszik), csak még közelibbé, vagy ha úgy tetszik, még reálisabbá tette a filmeket, de az új évezredre jellemző kultúrpesszimizmusban egyre gyakrabban érezzük úgy, hogy inkább egy reklámfilmet nézünk - játékfilm helyett.

Hollywood már évtizedek óta épít a product placementre, de ma, amikor egyre nagyobb költségekből dolgozik, ez még fontosabbá válik a számára, mivel a horribilis kiadásoknál előre be kell biztosítania magát, hogy ha a film bukik, az anyagi kár csak minimális legyen, mert az Adidas és az Apple már előre kifizette a megjelenési felületért járó összegeket. A kérdés tehát, hogy miből él ma Hollywood, abszolút releváns, hisz lehet, hogy a 3D-s jegybevételek helyett egyre inkább a reklámokból.